Stichworte

UWG - Gesetz zur Bekämpfung desunlauteren Wettbewerbs - wettbewerbswidriesVerhaltenimVergabrecht

Bewerber und Bietermarketing

• Marktforschung - Bedarfsermittlung - Befragungen
• Struktur- und Personalerfassung der Fachabteilungen und Vergabestellen, Erkenntnisse über den Aufbau der öffentlichen Verwaltung, Feststellung potentieller Entscheider, Entscheidungsfluß und -ablauf
• L
  22 Schritte für erfolgreiche Angebote (zur Zeit in Überarbeitung)
  Größte Fehler der Bieter
  Wichtig: Beachten Sie die Möglichkeiten und Nachteile der Teilnahme am Wettbewerb für Generalübernehmer, Projektanten und Bietergemeinschaften sowie die Chance, gleichwertige Nebenangebote (bei Zulassung) und außerhalb des Angebots Änderungsvorschläge einzureichen!
  Nun sind die Produkte und Leistungen schon aus Abgrenzungsgründen unterschiedlich. Bekanntlich bilden Produkt-, Preis- und Konditionen-, Distributions- und Kommunikationspolitik die "Aktionsgrundlagen" der Marketingentscheidung.
  Der "Markt" der öffentlichen Hand als Bestandteil der unumgänglichen "Marktsegmentierung" ist Gegenstand strategischer Markterfassung.
  Die üblichen Kriterien zur Markterfassung (demographische, psychographische Marktsegmentierung etc. und weitere Ansätze) können nur schwer auf den hier betroffenen Bereich übertragen werden. Der bedarf der öffentlichen Hand ergibt sich aus der jeweiligen Aufgabenstellung, die vielseitig und unterschiedlich ist.
  Natürlich bestehen hier Möglichkeiten, sich an der Vergabe bisherigen Bedarfs zu orientieren.
  Denkbar ist das Verfolgen der Bekanntmachungen über vergebene Aufträge nach § 23 EG VOL/A (Bekanntmachung über vergebene Aufträge). Verfolgen könnte man natürlich auch "das öffentliche LOI" - Vorinformationsverfahren nach § 15 VI, VII VOL/A -, von dem allerdings nach aller Erfahrung nicht viel Gebrauch gemacht wird.
  Sicherlich stehen auch die Adressen der öffentlichen Verwaltung in vielfacher Hinsicht zur Verfügung.
  Wer öffentlicher Auftraggeber ist, folgt aus § 98 VOL/A - Bund, Länder, Kommunen, Körperschaften, Anstalten und Stiftungen, auch privatrechtlich organisierte Unternehmen (AG, GmbH, Verband, e.V. etc.) fallen hierunter, wenn sie verkürzt gesagt der staatlichen Kontrolle unterliegen oder überwiegend vom Staat finanziert werden - und natürlich die "Sektorenauftraggeber" (Trinkwasser, Strom, Gas etc.) - mithin ein Riesenmarkt mit einem Bedarf in großer Bandbreite.
  
  Der Nutzer-/Kundenkreis für das jeweilige Bieterprodukt bedarf folglich der Feststellung und Erfassung - dies hängt von den jeweiligen Lieferungen und Leistungen ab - eine Arbeit, die keinem Bieter der öffentlichen Hand abgenommen werden kann, wenn er erfolgreich aktiv agieren und nicht nur auf Vergabeverfahren passiv als Angebotsersteller reagieren will.
  Erforderlich ist überwiegend eine differenzierte Marktbearbeitungsstrategie: Einstellung auf die potentiellen Nutzer der öffentlichen Hand und Gestaltung des Marketingsprogramms entsprechend den Motiven, Einstellungen und Bedürfnissen der öffentlichen Hand als Kunde.
  Leider werden hier vielfach Lieferungen/Leistungen für die Privatwirtschaft den potentiellen Nutzern in der öffentlichen Hand nicht oder erst nach Jahren angeboten.
  Viele Leistungen, die ihren Abnehmer in der Privatwirtschaft finden, können auch der öffentlichen Hand sinnvoll und wirtschaftlich angeboten werden - und übrigens auch umgekehrt.
  Das schlägt sich nicht zuletzt darin nieder, daß speziell größere Firmen besondere Abteilungen aufweisen, die sich auf den Absatz der Produkte an die öffentliche Hand spezialisiert haben.
• Imagemaßnahmen zur Förderung des Vertrauens in Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit und Fachkunde - kommunikationspolitische Maßnahmen (Werbung, P.R.) - z.B.
• Unternehmenspräsentationen - Imageprospekt - Ergebnisinformationen - Marktanteile - Gesamt- und Spartenumsätze - Umsätze bei der öffentlichen Hand insgesamt und in einzelnen Sparten - Referenzen - positive Auskünfte, Auszeichnungen - bekannte und ausgewiesene Mitarbeiter "Fachautoritäten" - Auftraggeber: Privatwirtschaft - öffentliche Hand - Auslands- und Inlandsaktivitäten - Mitarbeiterförderung und -fortbildung - Ausbildungsplätze, Frauenanteil, Förderung von Aufgaben im allgemeinen Interesse, gemeinnützige Tätigkeiten, Umweltorientierung
• Medienarbeit je nach Bereich - speziell Fachzeitschriften für bestimmte Bereiche - Zielgruppe - Fachaufsätze, Analysen, veröffentlichte Kompetenzbelege - Einsatz von Fachautoritäten (Hochschulen, Institute etc.)
• Medienarbeit in der allgemeinen Fachzeitschriften der Verwaltung (z.B. Recht im Amt, Behördenspiegel etc.)
• Medien/Pressekonferenzen bei geeigneten Veranstaltungen
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• Produktpräsentationen im Rahmen von Veranstaltungen der öffentlichen Hand - sofern möglich
• Fachliche Rahmen- und Begleitprogramme bei Versammlungen, Arbeitssitzungen, Treffen
• Betriebsbesichtigungen
• Tage der "offenen Tür"
• "Erfolgsberichte"
• Podiumsdiskussionen mit Vertretern der Bieter und der öffentlichen Hand
• Fachseminare mit "externen" Spezialisten, Fortbildungsveranstaltungen, Hochschulveranstaltungen und -kontakte, "neutrale Veranstaltungen" mit Sachinformation
• Messen, Ausstellungen, Begleit- und Fachprogramme
• Teilnahme an Seminaren für die öffentliche Hand
• Vorlesungen, Vorträge und Projekte in Einrichtungen, Instituten und Ausbildungsstätten der öffentlichen Hand
• Kooperation mit dem Lehr- und Ausbildungspersonal der Ausbildungsstätten der öffentlichen Hand
• Information der Auftragsberatungsstellen "neutrale Einrichtung für die Partner beider Seiten" - Ständige Konferenz der Auftragsberatungsstellen (= zentrales Ansprechorgan gegenüber den öffentlichen Auftraggebern - getragen vom DIHT, IHK, HWK) - Nutzen der Informationsquelle der Auftragsberatungsstellen für die Privatwirtschaft
• Registrierung des Leistungsprofils bei den Auftragsberatungsstellen (Zubenennungsrecht der ostdeutschen Auftragsberatungsstellen aufgrund des Zubenennungserlasses bei Aufträgen über 30.000 DM für ostdeutsche Anbieter, Besonderheit auch für Verteidigungsverwaltung)
• Ständige Leistungskontrolle eigener Leistungen, die im Einsatz bei der öffentlichen Hand sind, Abfragen von Wünschen, Kritik, Verbesserungsvorschlägen
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• - Leistungsbeschreibungen und Leistungsnachweise
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• Printmedien, Offline, Online, CD-Rom, Diskette
• Prospekte/Kataloge, Werbeträger
• Muster/Proben
• Preiserklärungen - Forschungs- und Entwicklungszeiten - Forschungsaufwand
• Dokumentation des Wettbewerbsvorsprungs
• Auszeichnungen ("Software des Jahres" - Cebit)
• Tests- und Testergebnisse, Prüfprotokolle, Gütesiegel, Materialprüfungsergebnisse
• Forschungs- und Entwicklungsergebnisse, neue Produkte und Leistungen, neue Arbeitsmethoden, Innovationsergebnisse
• Umweltanalysen, Umweltorientierung, Nachweise
• Wirtschaftlichkeitsrechnungen, Kosten/Nutzenanalyse, Vorteils- und Rationalisierungsnachweise
• Technische Dokumentationen, Benutzerhandbuch, Betriebsanleitungen, Gebrauchsanweisungen, Konstruktionszeichnungen, Reparatur-/Pflege- und Wartungsnachweise
• Objektive Leistungsvergleiche
• Qualitätszertifikationen
• Konstruktionseinsichten und Funktionserklärungen
• Nachweise der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit
• Nachweise der Benutzerfreundlichkeit
• DIN-, EN-, ISO-, CE- etc. Konformitätszertifikate
• etc.
• - Außendienst
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• allgemein: effektivste Form oder besonders effektive Form
• Besonderheiten im öffentlichen Bereich: "Problem der optimalen Besuchspolitik"
• Kein Einsatz ohne vorheriges Training und ohne eine qualifizierte Ausbildung, Kommunikationsfähigkeit, Sachkompetenz, Auftreten, Sprache, Gestik, Mimik, Äußeres
• Exakte Kenntnisse von Behörde, Aufgabe, Problemen, Ist-Zustand, Struktur, Personal, Entscheidern und Nutzern der Leistung, Entscheidungsabläufen, Haushalts- und Personalsituation, Einsicht in Haushaltsplan, know how in der Behörde selbst sowie bei Beratern und Konkurrenten
• Exakte Kenntnis der täglichen Arbeitsweise, des Arbeitsablaufs, der "Sprechzeit", der Mentalität des Gesprächspartners und seiner Mitarbeiter
  • über den öffentlichen Kunden
  • von seinem speziellen Bedarf/Bedarfsentwicklung
  • von den dort vorhandenen persönlichen Kenntnissen und Einsichten
  • von den "Spielregeln" im Verkehr mit Mitarbeitern der öffentlichen Hand
• Exakte Kenntnis vom direkten Gesprächspartner
  • Alter
  • Aus- und Vorbildung (Techniker, Kaufmann, Beamter, Universität, Fachhochschule, Sonstiges)
  • Erfahrung
  • Position
  • Informationsstand und -mittel
  • Typ (Beeinflußbarkeit, Persönlichkeitsstruktur, Verhaltensweise, Achtungs- und Geltungsbedürfnisse, Status in der Behörde/Einrichtung etc.)
  • personelle Umgebung
  • Erfolgsinteresse, Motivation, Leistungsstärke
• Vorherige Ausschöpfung interner eigener Informationen (frühere oder laufende Projekte, Wartungs- und Pflegepersonal etc.)
• Kenntnis der Mitbewerber, ihrer Vorgehens-, Verhaltens- und Leistungsweise, ihres Images, ihrer Erfolge und Mißerfolge, ihrer persönlichen Beziehungen, ihrer Kompetenz
• Exakte Gesprächsplanung und -aufbau, Festlegung des Gesprächszieles und der "Gesprächsgrenzen" - Vertrauen in die Leistung, Nachweis von Fachkunde, Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit, besonderer Kenntnisse und spezieller Erfahrungen,
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• Aufbau einer Vertrauensbasis, persönliche Vertrauensbeziehung, Offenheit und sachliche Ehrlichkeit
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• Unterstützender Einsatz von Kommunikationsmitteln, überzeugende Vorführung/Präsentation der Leistung
• Angebot von Tests, Betriebs- und Produktbesichtigung
• Erforderlichkeit besonderer Sensibilität und psychologischer Schulung
• Kenntnisse vom Verfahren (Haushaltsmittel, Vergabevorbereitung, Vergabeverfahren und Abwicklung)
• Kenntnisse über den Status des zu informierenden Mitarbeiters, seine Situation im Umfeld
• Unterstützung bei der internen Überzeugungsarbeit in der Behörde ("Überzeugungsballast" - "Vorurteile", "Festlegungen")
• Vermittlung von überzeugenden Argumenten und Begründungsaspekten (Zahlen, Daten, Fakten, Preise
• Tätigkeit im Vorfeld oder zum Anstoß einer Beschaffung, nicht im Vergabeverfahren selbst - Stufe der Markterkundung/Marktübersicht - Produkt- und Preisinformation
• Vermittlung von Leistungsfähigkeit, Fachkunde Und Zuverlässigkeit
• Besondere Betonung des Sicherheits- und Absicherungsaspekts - Risikoreduzierung bzw. -ausschluß bei Inanspruchnahme der eigenen Leistungen
• Objektive Information über Risiken anderer Leistungen (Zeitungsberichte, Ausschnitte, Aktuelles, Erfahrungsberichte, andere Behörden, Referenzen etc.)
• Hilfen für die Leistungsbeschreibung - sachlich, eindeutig und vollständig
• "Informationssammler", Registrierung der aktuellen Bedarfssituation, Erkennen zukünftiger Beschaffungsvorgänge, Initialisierung der Bedarfsanmeldung und Beantragung der Haushaltsmittel
• Keine Abschlußmöglichkeit, nur Impuls (Bedarfsweckung) und nützliche Information
• Im Vergabeverfahren selbst keine oder nur im Ausnahmefall Verhandlungsmöglichkeit (Vertraulichkeitsgrundsatz in der VOL/A)
• Exakte Gesprächsdokumentation, zukünftige Planung, eindeutige Feststellung des Bedarfs, bevorstehender Vergabeverfahren etc.
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• - Vorsicht bei der Einschaltung als Berater/Planer etc. bei Interesse an einer Realisierungsstufe - aber: Projektanten und "vorbefaßte" Personen haben heute durchaus die Möglichkeit zur Teilnahme am Wettbewerb, wenn sie nachweisen, daß ihnen durch die Vorbefassung kein Wettbewerbsvorteil entstanden ist - EuGH
• Vielfach ziehen Auftraggeber im Vorfeld honorierte Kräfte hinzu (Markerkundung, Preisübersicht, Leistungsvergleiche, technische Beratung etc.). Hier können beide Teile in erhebliche Schwierigkeiten geraten- § 6 VI VOL/A - vgl. auch § 16 VgV.
  
  Ähnlich liegt die Angelegenheit freilich dort, wo es sich z.B. um zwei- oder mehrstufige Leistungen handelt, die nacheinander vergeben und erbracht werden: z.B. Vergabe von Planungsleistungen im Wettbewerb (öffentlich, beschränkt, freihändig oder bei Freiberuflerleistungen nach den haushaltsrechtlichen Bestimmungen - vgl. § 1 VOL/A) und danach erfolgende Vergabe der 2. Stufe, der Realisierungsstufe (Beispiel: BVB-Planung, BVB-Erstellung). Hier stellt sich die Frage, ob der Planungsbieter auch im "Folgevergabeverfahren" Angebote für diese Realisierungsstufe abgeben darf. <bbr> Das ist m.E. ebenfalls unter den Voraussetzungen des § 6 VI VOL/A zu bejahen. Wer das Vergabeverfahren für eine Stufe im Wettbewerb für sich entscheidet, kann für diesen "Erfolg" nicht damit bestraft werden, daß er für die Folgeleistungen ausgeschlossen wird. Aber: Nachweis des fehlenden Wettbewerbsvorsprungs erforderlich - so der EuGH - z. B. durch besonders ausführliche Vergabeunterlagen etc. - § 6 VI VOL/A
  
  
  
  
• - Angebotserstellung
• Das Modell
  Das Angebot wird zwar von dem Bieter erstellt. Im Hinblick auf § 7 (Eindeutigkeit, Erschöpfungsgrundsatz, Wettbewerbseignung) VOL/A bzw. § 2 III VOL/A ist allerdings zu sagen, daß nach dem Modell der VOL/A der Bieter im Grunde die Verdingungsunterlagen grundsätzlich unverändert in sein Angebot zu übernehmen und letztlich lediglich seinen Preis hinzufügen hat.
  Das setzt freilich voraus, daß die Leistungsbeschreibung vollständig und eindeutig ist, sowie von den Bewerbern gleich verstanden wird.
  
  Die Praxis
  Das ist nach aller Erfahrung häufig nicht der Fall. Die Ursachen hierfür sind vielfältig. Sie können beruhen auf
• fehlender Beratung bei der Erstellung der Leistungsbeschreibung und eigenem fehlendem technischen, kaufmännischen und rechtlichem know-how
• Personalmangel
• Zeitproblemen
• etc.
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• Die veraltete und überholte Leistungsbeschreibung
• Vielfach sind die Leistungsbeschreibungen auch nicht auf dem neuesten Stand. So wird z.B. eine Leistung mit 43 cm ausgeschrieben, die auf dem gesamten Markt mit mindestens 44 cm produziert wird (vgl. z.B. Bildschirme).
  Hier ist der Anbieter in einer Zwickmühle, wenn er z.B. die technisch veraltete Lösung nicht mehr anbieten kann. Er kann damit lediglich ein Angebot abgeben, das von den Verdingungsunterlagen abweicht. Damit besteht die Gefahr, daß sein Angebot nach § 16 III e) VOL/A ausgeschlossen wird. Sicherlich ist die Einholung einer Auskunft (vgl. § 12 VIII EG VOL/A) möglich.
  
  Denkbar ist aber, sofern Nebenangebote und Änderungsvorschläge ausdrücklich zugelassen sind, die Abgabe von Nebengeboten (vgl. § 8 IV VOL/A). Fehlt eine ausdrückliche Zulassung, so sind keine Nebenangebote zugelassen (§§ 8 IV VOL/A, 9 V EG VOL/A. Will man ein Nebenangebot in diesen Fällen abgeben, so muss uncverzüglich "gerügt" werden (vgl. § 107 III GWB)
• Die unvollständige und nicht eindeutige Leistungsbeschreibung
• Problematisch ist z.B. ferner: Obwohl eine Konkretisierung möglich wäre, wird die Leistungsbeschreibung "offen" gestaltet - funktionale Leistungsbeschreibung, die es im Grunde nur im Ausnahmefall geben dürfte (vgl. § 7 II VOL/A), nämlich nur dann, wenn die Leistung oder Leistungsteile "nicht hinreichend beschreibbar sind". Das ist, wie gesagt, meist nicht der Fall, sondern beruht in der Regel in einer unvollständigen oder fehlenden Bedarfsermittlung sowie fehlender Planung (z.B. im EDV-IT-Bereich). Auch insofern war früher auf § 17 Nr. 6 VOL/A 2006 (in der Fassung 2009 entfallen!) zu verweisen - Anforderung einer Auskunft. Es kann in diesen Fällen vielfach auch ein unkalkulierbares ungewöhnliches Wagnis aufgebürdet sein, das die Konkurrenz eingeht und das einen nach ordentlichen kaufmännischen Grundsätzen kalkulierenden Unternehmer von der Angebotsabgabe abhält (jetzt wohl § 7 I VOL/A).
• - Der Preis des Angebots
• Vor der Abgabe eines Angebots ist die Kenntnis der Konkurrenzpreise unumgänglich. Man kann sie natürlich herausfiltern. Preislisten sind meistens greifbar. In manchen Bereichen liegen Qualitäts- und Preistests vor. Im übrigen muß eine entsprechende Erfahrung vorliegen. Das gilt auch für das Preisverhalten des Konkurrenten. Ohne eine konkrete Preisübersicht der Marktpreise kann nicht professionell gearbeitet werden.
  Ob man mit seinem Preis "richtig" liegt, erfährt man im EU-weiten Vergabeverfahren frühestens auf Antrag nach § 19 I VOL/A , aber wohl vorher durch einstweilige Verfügung auch unterhalb der Schwellenwerte im nationalen Verfahren - auch Thüringer Vergabegesetz - § 19. Im EU-Verfahren greifen die §§ 101a, 101 b GWB ein: Pflicht zur entswprechenden Information vor dem Zuschlag und Wartefrist, ansonsten Unwirksamkeit des Vertrags - Anrufung der Vergabekammer etc. - - "Zuschlagssperre" nach § 115 I GWB führt. Vgl. allerdings die Öffnungsverhandlung (Eröffnungstermin) in Anwesenheit der Bieter nach § 14 VOB/A.
  Der Zuschlag wird nach § 18 I VOL/A "unter Berücksichtigung aller Umstände auf das wirtschaftlichste Angebot" erteilt - "Der niedrigste Angebotspreis ist nicht allein entscheidend." = falsch und irreführend, weil nur die bekannt gemachten Wertungskriterien zulässig - § 16 VII VOL/A.
  Das klingt für den Bieter zunächst erfreulich; denn im Grunde kommt das Prinzip der "Wirtschaftlichkeit" zum Tragen, so daß man glaubt, auf den ersten Blick darauf zählen zu können, daß das "Qualitätsangebot" Gegenstand des Zuschlags ist. Das dürfte sich freilich in der Mehrzahl der Fälle als "Irrtum" herausstellen. Denn nach § 16 VII VOL/A sind nur die Kriterien zu berücksichtigen, die bekannt gemacht worden sind. Das ist in der Regel der "niedrigste Preis" und nicht der Preis z. B. zu 60 % und 40 % weitere Kriterien.
• § 43 UVgO, 58 VgV  "Identität des Angebots mit den Vergabeunterlagen" - Formalien
• §§ 31 f UVgO, 42  VgV § 16 IV (Leistungsfähigkeit, Fachkunde, Zuverlässigkeit)
• § 44 UVgO, 60 VgV - "ungewöhnlich niedriger Preis"
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  Hierbei ist darauf hinzuweisen, daß die Vergabestellen vor der schwierigen Aufgabe stehen, daß die Ablehnung der erforderlichen Fachkunde, Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit durch Daten und Fakten zu belegen ist. Andernfalls bleibt der Bieter im Wettbewerb - mit seinem vielleicht nicht belegbaren Preis. Insoweit ist darauf hinzuweisen, daß die Angebote mit  "ungewöhnlich niedrigem Preise" (20 % unterdem zweiten Bieter) zu prüfen sind -vgl. §§ 44 UVgO, 60 VgV.